八月的河北涿州热浪袭人，但比天气更热的，是当地君悦广场门前涌动的人潮。

最近，京东旗下首家折扣超市在那里开业，当天创下近6万人次的客流量纪录。货架上9.9元/30枚鲜鸡蛋、7.99元/24瓶纯净水等低价商品被抢购一空，那场面比过年赶集还热闹。

这种火爆场面并非个例。从北到南，从一线城市到县城乡镇，一种名为“折扣超市”的新业态正在遍地开花。它并非传统超市中偶尔开展的“促销特卖”，而是通过重构供应链、精简中间环节、优化运营效率，实现“天天都是最低价”的零售业态。

这也被称为硬折扣业态，与此相对应的则是软折扣——通常以低价营销为卖点而非竞争力，如销售临期产品，其发展依赖于上游尾货的剩余量。

值得玩味的是，这波折扣店浪潮背后出现了京东、美团、阿里等互联网巨头。它们带来的不仅是资本，更是一场关乎中国零售业未来的模式变革。

一、三大推力，催生折扣超市爆发

踏进一家硬折扣店，扑面而来的是价格的冲击力。

同一品牌洗衣液，比普通超市低三成；生鲜区的鸡蛋和蔬菜，价格便宜八成；一箱牛奶便宜十块。这种肉眼可见的低价，成为吸引大爷大妈、小年轻、家庭主妇的共同法宝。

这波折扣店热潮并非凭空而起，背后是三股强劲的结构性力量共同推动：消费者心态转变、巨大的市场空白，以及互联网巨头的增长焦虑。

首先，消费观念的变化是最根本的推动力。

“同样的鲜牛奶，便利店卖12块，它这只要8块9，我为什么不省？”小杨是一位某互联网大厂上班的95后，虽然月入1万多但仍会为省几块钱比价三个平台，“不是没钱，是觉得没必要为品牌溢价和虚荣心买单。”

这并非个例。中国消费者协会发布的报告显示，2025年消费者对“性价比”的关注度居首位，且“质价比”成为升级方向，超七成消费者认为市场供给需满足“质价匹配”。所谓的“K型消费分化”愈发清晰——高端消费不手软，但基础消费更精打细算，“该省省，该花花”成为很多年轻人的生活信条。

这种变化有其时代背景。经济增速放缓、生活成本上涨，让更多人开始在日常生活中认真省钱。回看零售史，ALDI创立于德国GDP增速正在下台阶的20世纪50年代，美国上世纪70年代“滞胀期”折扣店逆势崛起，日本2008年后“百元店”大行其道，莫不如此。

其次，中国折扣零售市场仍是一片巨大的蓝海，机会充沛，巨头们也看准了这点。

早在2021年前后，阿里旗下的盒马就已率先试水折扣化经营，推出盒马NB店。今年以来，美团和京东相继入局——京东推出国内首个大型折扣超市业态，美团计划推出硬折扣超市，预计今年会开业。

互联网巨头纷纷押注，正是看中了中国折扣零售市场的巨大潜力。贝恩公司的研究报告显示，中国硬折扣市场渗透率仅为8%，远低于德国的42%和日本的31%。《2025中国零售行业展望》数据显示，中国硬折扣市场2024年规模突破2000亿元。

但中国市场与欧美存在明显差异，中国消费者对生鲜食品的需求更高，所以你能看到折扣店里人最多的地方总是生鲜区，总能看到大爷大妈在那里排队，不为别的，就为便宜五毛钱的鸡蛋和一把新鲜青菜。

这种差异性，为本土企业提供了结构性机会——谁更懂中国胃，谁就能更容易拿下市场。

第三，巨头们的增长焦虑，也加速了它们的入场节奏。